快消品市场营销方案(快消品营销应该怎么做)

以王老吉的新品为例：

一般品牌的新品上市不一定能在行业和渠道中掀起太大波澜，但是一个千亿品牌的品类动作大搅动一定能够引发全业高热关注。

2019年11月6日，王老吉“呀！芒go”新品上市发布会在中国郑州隆重举办，中国食品饮料产业的芒果饮品品类黄金时代正式揭幕。据悉，“呀！芒go”上市23天，招商席位仅剩23个，经销商的崛起一定是品牌的选择，王老吉千亿品牌价值所承载的是直击C端的超强消费信任背书，那么“呀！芒go”的专业品牌调性带来的则是吸引渠道选择的核心引力。接下来，我们来看看“呀！芒go”是如何在饮料市场竞争如此之大的市场环境下脱颖而出的，王老吉到底在下着一盘怎样的大棋？今天我们重点分析下“呀！芒go”在消费者（C端）的营销布局。

差异化产品定位，快速占据竞争高地

“呀！芒go”精准捕捉到了芒果饮品品类爆发的黄金机遇，同时“一树芒果润天下”的“润品类”宣言定位，更是让一款新品一上市即占据了竞争高地。

场景是品类生存的基础，没有场景的品类一定是伪品类。同时，场景是品牌的内容和产品的研发逻辑，它的核心是情绪。从产品命名本身来看，“呀！芒go”有动感，有情绪，更年轻，符合当前环境下消费者的情绪宣泄的需求。

以数字化为营销导向，以数据驱动重构人货场，实现用户所见即所得

目前“呀！芒go”已与米多达成战略合作，以一物一码技术为基础，让产品成为流量入口，让二维码成为营销抓手，通过产品瓶盖内的二维码把品牌商和消费者连接起来，使营销过程变得透明化，能了解是谁消费了商品，能定向触达消费群体，消除了营销决策和管理黑洞。具体营销活动如下//p1.toutiaoimg.com/large/2e9500009bbead0167aad" web_uri="2e9500009bbead0167aad" img_width="1080" img_height="598" fold="0" onerror="javascript//p1.toutiaoimg.com/large/2e94c0009b9816fcaac33" web_uri="2e94c0009b9816fcaac33" img_width="1080" img_height="319" fold="0" onerror="javascript30~21:30下班高峰期购买“呀！芒go”，扫码100%必中8元现金红包，其他时间段扫码只能中积分，同时开启一码多奖，激励消费者分享给其他好友，好友扫码同样也能参与抽奖活动。

营销效果：在消费高峰期引流传播，培养惯性消费，每到下班买饮料都想起你，占领用户心智，拉动销量。

2、指定地区发奖

功能介绍：品牌商可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：王老吉推出“喝“呀！芒go”，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，仅限广州市天河区区域参与活动，超出范围内消费者扫码无法参与抽奖活动。

营销效果：借助“指定地区发奖”功能，品牌商实现了将营销费用精准地投放到有效市场，不仅让每一分钱都花在了刀刃上，而且还加快了新品市场开拓的速度。

3、指定人群发奖

功能介绍：品牌商可按客户标签（年龄、性别等）或会员等级来指定用户发奖，而指定的用户扫码领奖，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：基于一物一码技术，王老吉针对年轻消费群体推出了“喝“呀！芒go”，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，活动期间，凡购买“呀！芒go”的消费者，开盖扫码即可获得现金红包，每个二维码限扫一次，综合中奖率为100%，这无疑增加了消费者购买的欲望。

营销效果：借助“指定人群”的扫码策略，品牌商成功将年轻消费者引流至“微信公众号”，同时在消费者扫码的同时，完成了对消费者原生数据、行为数据、交易数据、场景数据的采集，逐渐构建了自己的用户账户体系，也为稻花香的长远发展作了充足的准备。

4、指定频次中奖

功能介绍：品牌商可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，而符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：基于米多“指定扫码次数发奖”的扫码策略，王老吉推出了“扫得多中得多”的扫码营销活动，活动期间，消费者“每月扫码第一瓶，即可获得不低于5.8元红包”，另外“每月扫码第三瓶，即可获得不低于8.8元红包”。

营销效果：多重的红包轰炸下，让消费者深刻感受到，只要多买多扫码就能多中奖，通过红包轰炸的噱头让消费者主动去购买王老吉新品，并自发地参与到营销活动中来。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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